Hoe moet Social Media ingezet worden?

Dat Social Media een grote impact heeft gekregen op het communiceren met klanten wordt algemeen erkend. De “Did you know?” filmpjes (zie hier de 2011-versie), zijn wat dat betreft indrukwekkend. Organisaties beseffen dat Social Media niet als “hype” terzijde geschoven kan worden, en maken er dan ook in flinke getale gebruik van. Er zijn vele modellen en theorieën over de beste manier van het inzetten van Social Media; een aardig overzicht is te vinden op http://www.socialmediamodellen.nl/.

Appeltje-eitje dus? Toch niet… Er zijn inderdaad succesverhalen waar bedrijven met minimale investeringen, schitterende verkoopstijgingen voor elkaar kregen, maar in veel gevallen blijft het grote succes toch uit. Hoe kan dat? Waarom werkt het de ene keer wel en de andere keer niet?

Vaak wordt gewezen op het ontbreken van een Social Media Strategie, waarmee de doelstellingen en de aanpak vastgesteld worden. In dit artikel wordt juist gewezen op het integreren van Social Media in de reguliere bedrijfsvoering – en dus niet het opstellen van een aparte strategie. In elk geval moet er nagedacht worden over wat er van Social Media verwacht wordt, hoe dat bereikt kan worden, en hoe dat gemeten wordt. Dat vraagt kennis, ervaring, tijd, geld en vaak geduld. Hoe hiermee om te gaan wordt goed beschreven in de stappenplannen en modellen die te vinden zijn over Social Media Strategieën.

Wat niet vaak genoemd wordt in de modellen, stappenplannen en projectplannen rond Social Media, is de noodzaak van Management Support en het aansluiten op de bedrijfsstrategie.

Misschien dat ervan uitgegaan wordt dat er al Management Support is, maar dat is helemaal niet evident. Communicatie via Social Media heeft impact op de hele organisatie, en kan dus niet door een afdeling of zelfs een enkeling vormgegeven en uitgevoerd worden. De keuze om Social Media op de een of andere manier in te zetten, moet door de hele organisatie begrepen en ondersteund worden, en dat is vooral een zaak van Management Support. Hoe dit verkregen wordt, hangt af van de organisatie en natuurlijk het management zelf. Managers die Social Media alleen kennen van die ene goeroe die ooit een presentatie heeft gegeven, zullen anders omgaan met plannen rond Social Media, dan managers die zelf dagelijks Twitteren, profielen hebben op Facebook en LinkedIn en een blog bijhouden. Ook is het “reguliere” gebruik van Social Media door de overige medewerkers van grote invloed.

Nog belangrijker is de bedrijfsstrategie: de inzet van Social Media moet daarop aansluiten. Als een organisatie gekozen heeft voor “Operational Excellence” en dus producten / diensten levert voor de beste prijs, dan is het moeilijk om investeringen voor Social Media los te krijgen. Daarvoor moet heel duidelijk zijn wat de ROI zal zijn, en is er weinig ruimte voor “leuke” dingen. Social Media zal hier zijn nut vooral kunnen bewijzen in de ondersteuning van producten / diensten, bijvoorbeeld met een Webcare-dienst.
Is er gekozen voor “Customer Intimacy”, waarbij producten / diensten zoveel mogelijk zijn afgestemd op de klant, dan kan eenvoudiger uitgelegd worden dat Social Media het contact met de klant vereenvoudigt. Hier kan Social Media zijn nut bewijzen bij het verzamelen van meningen en wensen, en kan de klant zelfs betrokken worden bij de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten.
In het gevolg van “Product Leadership”, waarbij het bedrijf het beste product of dienst levert, zal Social Media vooral toegevoegde waarde kunnen leveren in de promotie van diensten en producten. Ook speelt in dit geval het imago van de organisatie (als beste in de markt) een belangrijke rol, en dat imago kan vorm krijgen via Social Media.

Door rekening te houden met de bedrijfsstrategie en het verkrijgen van Management Support, is de kans dat een Social Media Strategie succesvol is, veel groter. Ja, dat is een open deur, maar eentje waarmee toch nog vaak onvoldoende rekening gehouden wordt.